Sælg historien til pressen

Af Lene Kjældgaard, Haderslev Stift

I kirkens pressearbejde benytter mange sig af pressemeddelelser for at gøre opmærksom på den gode historie, som man gerne vil have pressen til at omtale. Du kan også med fordel overveje at pitche en historie, der ikke er stor nok til det daglige nyhedsflow eller arbejde med en helt unik solohistorie, der gives til et bestemt medie eller interessentgruppe. Det er tre gode redskaber i værktøjskassen, når du gerne vil i medierne. 

Skriv en pressemeddelelse, når:

• Du har en særlig stor historie, der har bred interesse i medierne og skal nå en stor målgruppe.
• Du har en sag, der har stor offentlig bevågenhed, hvor ordene skal vejes nøje og mange medier skal have den samme information.
• Du skal massekommunikere tal, årsrapporter og specifikke begivenheder eller arrangementer.
• Du kan se, evt. i samarbejde med stiftets eller kirkens  kommunikationsmedarbejder, at din historie reelt kan bære en større, redaktionel omtale og ikke falder ind under det, journalisten kalder notestof, så du med en pressemeddelelse kommer til at slå et større brød op, end pressen kan bage. Spørg gerne dine kommunikationskollegaer, hvad de mener, historien kan bære, hvis du er i tvivl.

Vær opmærksom på, at journalisten godt er klar over, hun ikke er den eneste, der får en pressemeddelelse. Derfor kan du risikere faktisk slet ikke at få omtale, når du sender en mindre historie som en pressemeddelelse, fordi alle konkurrenterne også har fået historien. Dermed kan din pressemeddelelse blive ignoreret sammen med de 100 andre pressemeddelelser, et medie modtager hver dag. Omvendt kan en præcis og skarp pressemeddelelse ryger direkte i avisen uden ret meget redaktionel bearbejdning fra mediets side, da redaktionerne, særligt lokalt og regionalt, ofte ikke har mange ressourcer til rådighed. Det betyder, at du får dit budskab i mediet, præcis som du havde tænkt – og skrevet – det.  

Læs, hvordan du arbejder med pressemeddelelser.

Du kan også lave et pitch til en enkelt journalist i stedet for en pressemeddelelse. Det kræver lidt mere arbejde og research at sætte sig ind i de forskellige medier, deres virkemidler og konkrete journalisters stofområde end en klassisk pressemeddelelse, men dit pitch, som vi kalder det, når en historie skal afsættes til pressen, vil ofte blive belønnet - særligt, når det gælder en lille, lidt skæv historie, der ikke kan bære den store tur i mediemøllen.

Lav et pitch, når:

• Du har noget særligt interessant at fortælle, der passer til et bestemt medier eller stofområde eller til en journalist, du ved, er særlig interesseret i netop et emne, historien drejer sig om.
• Din historie ikke er stor nok til en pressemeddelelse, men du alligevel kan se en redaktionel historie - måske som et navneportræt, en note, en case til en serie, der kører i avisen, en kilde, der kunne perspektivere en aktuel vinkel, der kører lige nu i pressen e. lign.

Du har også mulighed for at sælge en solohistorie. En solohistorie er eftertragtet for en journalist, fordi hun gerne vil være den første til at bringe en nyhed. En solohistorie til det rigtige medie og journalist vil typisk give bedre og mere nuancerede artikler og indslag på større plads i printmediet eller få mere tid i radio- og tv-mediet. Det bunder i den unikke eksklusivitet, mediet får ved ikke at skulle dele nyheden med andre medier. Samtidig får journalisten mere tid til selv at researche og lave en grundig historie, fordi hun ikke er under tidspres i forhold til at få historien ud før alle andre – hun har jo netop historien eksklusivt. Er historien god nok, vil du se den citeret og bearbejdet i andre medier, hvilket giver dit sogn endnu mere omtale.

Lav en solohistorie, når:

• Du har en dårlig sag, som du vurderer vil komme til at nå pressen på et tidspunkt. Ved at aftale et forløb omkring en solohistorie til et medie og en journalist, som du stoler på, kan du fra starten selv være med til at styre din kommunikation og har mulighed for at præge vinklen på den dårlige sag ved at forklare sammenhænge, slå dit kernebudskab fast og nuancere en problemstilling.
• Du gerne vil have udfoldet nuancerne ved din historie og have den grundigt belyst, så den får den plads, den fortjener.
• Du gerne vil pleje dit forhold til en bestemt journalist ved at tilbyde ham noget unikt. Det betyder ikke, han ikke går kritisk til dig eller din kirke en anden gang, men det er altid en god ide at pleje sine relationer “i fredstid”, så I begge også oplever et samarbejde omkring positive historier.

Sådan arbejder du med pitch og solohistorier

Når du vælger at pitche en historie fremfor at sende en pressemeddelelse, spiller tre faktorer ind: Timing, relevans og kendskab til det rigtige medie/den rigtige journalist. 

Her får du en trin-for-trin-guide til, hvordan du pitcher en historie til pressen: 

1. Vær sikker på, at historien har relevans for valgte medie, og at du timer historien rigtigt.

• Sæt dig ind i mediet og dets virkemidler. Passer den til radio, tv eller print? Hvordan arbejder det pågældende medie, og hvornår er deres deadlines? Vær opmærksom på, at mange lokale og regionale medier både arbejder i et dag-til-dag nyhedsflow og laver forproduktion. Det vil sige, at man som medie hver dag gennemgår de aktuelle historier, mediet arbejder på til dagens tv-udsendelse eller morgendagens avis - og at man f. eks. i starten af en uge begynder at forproducere stoffet til f. eks. weekendens tillæg 3-5 dage før weekendudgaven udkommer. Det betyder, at du ikke kommer langt med en henvendelse til søndagens avis om fredagen - der er “mikset”, som man kalder det, allerede planlagt.
• Hvis du har en historie, der egner sig bedre til det blødere eller mere perspektiverende stof, hvor journalisten ofte forproducerer, skal du være ude i god tid: 7-10 dage før f. eks. dit arrangement finder sted. Vil du have et interview i et magasin, er produktionstiden på ca. 6-8 uger for f. eks. Femina, ca. 4 uger for et fagblad og ca. 1 uge for et ugeblad. Det vil sige, at en god historie til f.eks. fagbladet Socialpædagogen allerede skal sælges ind en måneds tid før den aktuelle krog på historien. Det er endnu et argument for at arbejde med årshjul.
• Send aldrig noget ud fredag eftermiddag eller op til en ferie. Så risikerer din historie at drukne.
• Send enten meget tidligt om morgenen – før kl. 7, så ideen kan komme med på dagens redaktionsmøde eller sidst på dagen, så den ligger øverst i indbakken næste dag.
• Hvis du pitcher en solohistorie, skal den være solo. Det er en dødssynd at sælge til flere medier. Hvis historien kører to steder, er døren sandsynligvis lukket en anden gang, hvis aftalen omkring en solohistorie blev brudt forrige gang.
• Til gengæld er det helt ok at gå videre med en solohistorie til et nyt medie, hvis det første takker nej til historien. Husk at tilpasse dit pitch til det nye medie.

2. Hvis den involverer et forslag til en kilde, husk (om muligt) at ”handle den af” med vedkommende først.

• Er din præst, organist eller hvem der måtte være kilde i historien, ok med at optræde i nævnte medie?
• Vil han/hun stille op til billeder, mødes i hjemmet, i kirken eller på redaktionen?
• Hvad skal vedkommende være opmærksom på ift. pågældende medie eller journalist (hvordan er deres stil og tone, og hvor meget ved mediet/journalisten om stoffet?)
• Hvad er din presseplan, og kan din kilde gå med til det?

3. Ring til den rette journalist.

• Kontakt den journalist, der sidder med pågældende stofområde. Det vil typisk være kirke- eller kulturstoffet, men kan også være nyhedsområdet.
• Hvis ikke du ved, hvem der sidder med området, så spørg på redaktionen.

4. Ring til journalisten og præsenter dig selv hurtigt.

5. Spørg journalisten, om vedkommende har tid til at tale nu eller foretrækker at få en mail.

6. Fortæl, hvorfor du ringer.

• Gør det kort og kom til pointen med det samme - under 30 sekunder.
• Husk dine ”salgsargumenter” overfor dette specifikke medie (f.eks. billedmuligheder, et hit på de sociale medier eller en solohistorie). Du skal have udvalgt dit budskab på forhånd. Det gør det også nemmere for journalisten at se en eller flere vinkler i historien.
• Du skal kunne forklare, hvorfor din historie er god for mediet, så journalisten kan se, hvorfor de skal omtale din historie. Det er en stor fordel, hvis din historie tapper ind i en tendens eller kan perspektivere en aktuel dagsorden.
• Vær imødekommende og tilbyd din hjælp til at undersøge evt. muligheder, journalister spørger til.
• Gør dig klart, hvad du have mediet til at gøre: komme til et arrangement, lave et interview, skrive en reportage eller lave en note.
• Du gør journalistens arbejde lettere, hvis du på forhånd har tænkt over, hvor og hvordan historien kan laves, og hvordan den visuelt kan underbygges.

7.  Hvis mediet er interesseret.

• Send evt. mere information, forslag til kilder og cases og/eller billeder.
• Aftal forløbet med journalisten og stol på ham eller hende.
• Aftal talepinde med din nøgleperson. Hvis det er en kritisk historie, så træn svar og argumentation med din nøgleperson.
• 8. Bekræft, hvad I har aftalt - evt. med forbehold, hvis ikke vinklen er ”handlet af” med din kilde:
• ”Som vi har aftalt, sender jeg dig pressemeddelelse og billede - og ringer tilbage om din aftale med NN, når jeg har hørt hende, om hun er ok med, vi gør det på den og den måde”.

9. Følg evt. op.

• Pres ikke på, men kontakt evt. vedkommende med ny info, hvis ikke der sker noget.
• Vær så hjælpsom som muligt.
• Respekter et nej og luk ikke døren ved et nej, men hold den åben: ”Det er helt i orden. Det kan være, historien bliver relevant for jer, hvis en anden historie falder, I får et hul et sted eller den kan bruges på et andet tidspunkt. Så må du sige til, hvis jeg kan hjælpe.”

10. Send journalisten, hvad du har lovet med det samme:

• Evt. pressemeddelelse
• Baggrundsinformationer/fakta
• Frikøbte fotos i god kvalitet, både i bred- og højformat og inkl. fotocredits
• Kontaktinformationer

11. Følg op

• Hvis du får god pressedækning, så husk at nævne det, næste gang du taler med journalisten.
• Og overvej: Hvad kan du selv gøre, når historien er ude, for at give den endnu mere omtale på jeres egne kanaler? Kan du versionere den til egen hjemmeside, linke til artiklen på jeres SoMe-kanaler, kan historien underbygges med en ny vinkel, eller er der samarbejdspartnere, der kan byde ind med noget nyt?
• Hvis der er en negativ/forkert historie - tag evt. en snak med journalisten.
• Noter i et relevant dokument, hvordan historien ender. Hvad gik godt og skidt – og hvad kan du lære til næste gang? Skal du være i bedre tid, være skarpere på vinklen etc.